Pizza e marketing
di Giovanna Cuturi, sociologa
Bene continuiamo a parlare della pizza margherita di Briatore a 15 euro e quella con la pata negra a 65?
Cascati tutti come le pere e pure io che scrivo. Avete mai sentito il detto attribuito qualche volta a Wilde ed altre a Churchill? “Parlarne bene o parlarne male non importa, purché se ne parli” ?
Accanto a questo detto, avete mai letto teorie vecchie come il cucco sui fenomeni della moda, del consumo e degli status symbol da Veblen, a Simmel, a Duesemberry e alle strategie di marketing di Kotler?
Cosa ha fatto dunque Briatore in modo geniale e tutti ci hanno abboccato:
– Promozione provocatoria ai suoi locali attraverso la focalizzazione sulla strategia di prodotto proponendo diversificazione del prodotto (ci mette il pata negra e tutti ne parlano)
– Promozione provocatoria con una attribuzione ad una classica Margherita pop (cibo popolare) giustificando che le materie prime sono di qualità differente invece di dire la verità ai comuni non imprenditori che sulla pizza incidono soprattutto non i costi variabili ma quelli fissi e che le sue aziende hanno costi fissi molto ma molto alti. Diamogli atto che paga una media di 1850 euro al mese netti un cameriere!
– Ha tentato di sdoganare forzatamente l’associazione Margherita/prodotto culturale popolare a Margherita/prodotto di ceto medio alto. Ma diciamolo la margherita è pop perché gli ingredienti sono pop ma lo può diventare non pop perché la mangi in un suo locale . Così la sua Margherita et voilà si può trasformare in un possibile status symbol per chi appartiene o agogna a farsi rappresentare come appartenente a un tipo di ceto.
– Ne parlano tutti in bene e in male ma ne parlano. Lui sa, o chi per lui sa, che accanto al fatto che quando acquistiamo o consumiamo un prodotto (anche il cibo) questo porta e comporta la veicolazione di un valore o più valori simbolici, che sono anche e spesso marcatori sociali di identificazione/differenziazione sociale. Su questa base ha voluto creare la polemica a tavolino perché per noi italiani: che fai non dici la tua e non prendi la parte di qualcuno? Ma, attenzione! A questo punto della storia arriva l’obiettivo della strategia: per prendere poi la parte di qualcuno devi assaggiare e questa querelle mi ha fatto venire anche a me voglia di assaggiarla.
Dai, in fondo in fondo, anche tu a questo punto di polemiche non sei tentato a volerla assaggiare?
Eh si, io ci casco anche se conosco tutto ciò che mi ha indotto a cascarci.
